Рекламные тексты, если приглядеться, очень сильно отличаются друг от друга. На их идею, композицию и общий вид влияет множество деталей: наличие определенных целей и задач у рекламы, ее тип и вид носителя, и, собственно, особенности объекта рекламы.
Современный копирайтинг знает несколько ее видов: обычную предлагающую, имиджевую, поощряющую, сравнительную, опровергающую, трансформирующую и прививочную.
1. Классический рекламный текст (информационный).
Это, вероятно, самая распространенная реклама — ее использует большинство фирм. Они предлагают свой товар или услугу на обычных для них условиях продажи. Как правило, такая реклама должна отвечать сразу на несколько вопросов от возможного покупателя — что за продукт предлагается, кто его производит, где и когда его можно купить, какие выгоды сулит приобретение товара. Услуги копирайтинга во многих фирмах в основном предполагают именно это. С обычной предлагающей рекламой, как видим, знаком почти каждый человек — настолько часто она встречается. Однако рекламное дело не считалось бы искусством, если бы не прибегало к более сложным формам. Например, к имиджевой рекламе.
2. Имиджевая реклама.
Ее используют преимущественно крупные компании, которые завоевали рынок и теперь должны создать подходящий привлекательный облик компании. Главная цель имиджевой рекламы — не продать непосредственно товар, а скорее сформировать такой образ бренда, который бы увеличил продажи. В человеческом мозге после чтения или просмотра такой рекламы остается своеобразный «маячок», который в момент покупки сигналит: «Выбери производителя с хорошей репутацией и положительным обликом!» И многие конкуренты с обычной предлагающей рекламой остаются позади.
Имиджевая текстовая реклама не подразумевает каких-то строгих рамок построения: она может рассказать о самых креативных сотрудниках компании или дать отчет о финансовой деятельности предприятия (если нужно, например, подчеркнуть его надежность и престиж). Этот вид рекламы может включать себя повествование о благотворительных делах компании — например, как в ролике Coca Cola о кампании по сбору чистой воды для самого дождливого города в мире.
Имиджевая реклама отличается от обычной предлагающей большим размахом. Ее признаки — печать на глянце в хорошем качестве, более объемная текстовая часть. Появляется она в проверенных временем, качественных изданиях: согласитесь, реклама дорогих швейцарских часов странно бы смотрелась в низкопробном таблоиде. Заказ текста в этом случае будет стоить гораздо дороже.
3. Поощряющая реклама.
В условиях сильной конкуренции помогает выжить не только имиджевая, но и поощряющая реклама. Наиболее эффективна она тогда, когда потребители уже знают товар, однако все еще колеблются — выбрать его или аналог от другой фирмы. По сути, поощрение — это некая дополнительная выгода, которую может получить потребитель при покупке товара. Им может быть участие в розыгрыше приза, получение скидок на следующие покупки, небольшие сувенирные вещи. Типичный пример поощряющей рекламы — акции вроде «Найдите на упаковке код, отправьте SMS-сообщением и примите участие в розыгрыше ценного приза». В этом случае действует правило: чем проще потребителю понять условия акции, с тем большим желанием он постарается принять в ней участие. Поэтому поощряющую рекламу нужно делать как можно более доступной для населения, без «заворотов» и туманностей.
4. Сравнительная реклама.
Еще один способ выгодно отличиться от конкурентов — использовать сравнение своего продукта и продукта другой фирмы в рекламе. Однако делать это нужно очень аккуратно: так, по российскому закону «О рекламе» некоторые ее образцы могут признаваться недобросовестными, если они содержат некорректные сравнения с товарами других производителей или порочат честь, достоинство или деловую репутацию конкурента.
Для сравнительной рекламы есть несколько золотых правил:
— не вводить будущих покупателей в заблуждение;
— сравнивать с помощью серьезных и значимых фактов, статистических данных;
— сравнивать сравнимое: товар — с реальным аналогом, а не подделкой, компанию — с равным ей по масштабу предприятием.
5. Опровергающая реклама.
Сравнительная реклама часто порождает опровергающую. К ней прибегают, когда конкуренты в своей рекламе всячески сомневаются в достоинствах вашего товара — его работоспособности, качестве, лучшей цене и т.п. В зависимости от того, включены ли в объявления прямые нападки, и строится опровергающая реклама: текст либо будет включать в себя контраргументы, либо будет отвечать на «придуманные» нападки. Опровергающая реклама хороша и тогда, когда нужно разрушить некий сложившийся стереотип о товаре, который мешает продажам. Например, чипсы компании «Картофельное чудо» прослыли как товар с высоким содержанием вредных для здоровья веществ. В опровергающей рекламе «Картофельное чудо» будет рассказывать о том, что в их продукции количество вредных компонентов не превышает норм, подтверждая это заявление какими-либо серьезными аргументами.
С этим видом рекламы обращаться нужно также осторожно: она отчасти работает и на конкурента, да и оправдание по мнению многих — лучший признак вины.
6. Трансформирующая реклама.
Итак, у бренда создан положительный образ, товар раскупается. Однако чего-то все равно не хватает. Например, дополнительных свежих ассоциаций с товаром. На помощь приходит трансформирующая реклама. Она помогает позиционировать продукт как не просто вкусный, но в то же время полезный, говорит о том, что использовать данную бытовую технику не просто удобно, но и престижно. Таким образом, какое-либо важное свойство товара приобретает дополнительный оттенок, еще один плюс. Как правило, это касается положительных эмоций при использовании рекламируемого продукта. Не случайно во многих рекламных текстах о молочных продуктах встречаются фразы вроде «Ваш желудок будет доволен».
Условие эффективного функционирования данного вида рекламы — ее частое повторение. Новая ассоциация должна отложиться в сознании человека, стать устоявшейся.
7. Упреждающая реклама.
Этот вид рекламы направлен на опережение действий конкурентов, поэтому ее еще называют упреждающей рекламой. Компания в рекламе предупреждает своих клиентов о различного рода действиях других фирм, которые так или иначе могут нанести урон потребителю. Наиболее яркий пример — это реклама, предостерегающая от покупки подделок и дешевых аналогов, качество которых значительно уступает оригинальному производителю.
