Бренд-менеджер: двигатель торговой марки

Он убедит вас в том, что ездить на автомобиле Merсedes – престижно, пить «Актимель» по утрам – залог здоровья, Adidas – лучшая спортивная обувь, а с Coca-Cola – всегда праздник.
Почему телевизоры Sony стоят дороже других? Потому, что Sony – это бренд, раскрученная торговая марка, которую знают все. И связана она в сознании потребителя с хорошим качеством товара и престижем. Потребитель готов расстаться с «лишними» двумя-тремя тысячами рублей, чтобы купить товар пусть и дороже, но известной фирмы. А компания получает чистую прибыль «из воздуха». Точнее из мифа, который умело продвигает бренд-менеджер. Именно он раскручивает торговую марку компании, стараясь сделать ее узнаваемой на рынке, работает с рекламными агентствами, где придумывают ту идею, которая выделит продукт из массы других и сделает его популярным.
Манипуляторы сознанием
Сложно продать очередной йогурт, когда прилавки и так завалены этим товаром. Чтобы «застолбить» место для новой марки в сознании потребителя, нужно придумать что-то особенное – тесно связать продукт с каким-то понятием, привычкой, образом жизни, положительной эмоцией или свойством. Так и рождаются рекламные «легенды»: Head&Shoulders – первый шампунь от перхоти, «Орбит» – оптимальный способ освежить дыхание, Gillett – лучшая бритва для мужчины… «Я купил «Jaguar», потому что могу себе это позволить», – гордо говорит один из топ-менеджеров крупной фирмы, не подозревая, что его выбор был предопределен работой бренд-менеджера, позиционирующего автомашину в категории «для богатых клиентов». Но как сделать, чтобы люди поверили, пошли и купили, чтобы отождествляли товар с заявленной идеей?
Идея на миллиард
В большинстве случаев речь идет просто о продвижении торговой марки. Чтобы превратить ее в бренд, нужна не только креативная идея и верное позиционирование продукта, необходимы большие деньги на его создание. На Западе считают, что говорить о бренде можно лишь в том случае, если в торговую марку за время ее существования вложили не менее одного миллиарда долларов…
Несмотря на всю кажущуюся эфемерность бренда, он имеет вполне реальную стоимость. Например, бренд Coca-cola оценивают в 67 миллиардов долларов… При этом реальные производственные активы фирмы обычно составляют всего 10% стоимости ее бренда, остальные деньги – это оценка высокой репутации марки на рынке и благосклонное отношение к ней потребителей.
Бренды-хамелеоны
Некоторые компании, понимая силу бренда, дают своим продуктам названия, созвучные раскрученным торговым маркам. Так на рынке появились, например, зубные пасты Aquarelle и Belamed (ассоциирующиеся с Aquafresh, Blend-a-med). Практика показывает, что подобная мимикрия резко увеличивает объем продаж.
Небо цвета PEPSI
Можно потратить миллионы рублей на рекламу, но так и не создать бренд. О вашей продукции будут кричат все СМИ, город заклеят плакатами и листовками и все окажется лишь временным сотрясением воздуха.
Превращение торговой марки в бренд – тонкое искусство. Работа бренд-менеджера начинается с анализа рынка и конкурентов, поиска новых ценовых и продуктовых ниш, позиционирования и ценообразования продукта.
Главное – выяснить желания покупателей, найти те чувства и мысли, на которых можно сыграть, чтобы реклама товара попала точно в цель. Для этого необходимо провести масштабные маркетинговые исследования, анкетирование, опрос фокус-групп, «нарисовать» портрет потенциального потребителя, понять его образ жизни, привычки.
Превращение в бренд
Получив необходимые данные о потенциальных покупателях, бренд-менеджер разрабатывает идеологию марки, стратегию и тактику развития бренда, заключает договор с профессиональным рекламным агентством, где скорректируют идею, воплотят ее в слоганы, видеоролики, плакаты. Далее необходимо грамотно разместить рекламу в СМИ, например, с помощью того же самого агентства, составить план развития на год и постоянно анализировать уровень продаж и эффективность проводимых акций.
Чтобы торговая марка превратилась в бренд, реклама должна идти долго и массированно, продукт узнавали на рынке в течение нескольких лет, а потребители активно делали повторные покупки и были довольны товаром.
На «ты» с криэйторами
Конечно, бренд-менеджер в первую очередь аналитик и организатор, но в то же время без творческой жилки в этой профессии не обойтись. Нужно уметь предложить рекламному агентству свое видение позиционирования бренда, выслушать и понять идеи копирайтеров, поспорить, подумать и… Выбрать лучшую.
Если бренд-менеджер работает в крупной иностранной компании, он отвечает за грамотное позиционирование марки в конкретной стране. Чтобы выбрать эффективную стратегию продвижения, нужно учитывать менталитет народа, его традиции, особенности языка. Например, японской фирме Sanyo на нашем рынке явно стоило продвигать свою продукцию под другим названием…
Как вырастить марку
Ошибочно полагать, что работа бренд-менеджера заканчивается с успешным выводом марки на рынок. Мало правильно позиционировать торговую марку, сделать ее популярной и узнаваемой. Чтобы к ней не пропал интерес потребителей, бренд-менеджеру приходится постоянно заботиться о ее обновлении, придумывать «фишки»: менять упаковку товара, проводить разнообразные рекламные и промоушн-акции. Главное – вызвать иллюзию постоянной новизны продукта, ощущение, что он с каждым годом становится лучше и лучше. И кого волнует, что на самом деле состав ингредиентов, например, стирального порошка за последние 50 лет практически не меняется?
Из истории
Профессия бренд-менеджера появилась в 30-е годы XX века в компании Procter & Gamble. Продвигая различные косметические продукты и стараясь избегать их соперничества друг с другом на рынке, фирма закрепила управляющих за каждой товарной нишей, назвав их brand man (англ. «brand» – фабричное клеймо).
«Маркетинг» или «Реклама»
Как показывает практика, бренд-менеджерами обычно становятся либо маркетологи, постигшие все премудрости продвижения товара и анализа потребительского спроса, либо рекламисты, решившие уйти из рекламного агентства в торгово-промышленную компанию. Но и в том и в другом случае профильное высшее образование будет необходимо. Соответственно, у вас есть два пути: поступить на специальность «Маркетинг» или «Реклама». Оба варианта имеют свои плюсы. Выбрав «Маркетинг», вы научитесь определять желания и вкусы потребителей, анализировать действия конкурентов, освоите ценообразование, поймете, в чем заключаются особенности продвижения продукта на рынке. Эти знания позволят сразу после окончания вуза найти место в любой торговой компании.
Придумываем слоганы
В учебном плане специальности «Реклама» преобладают гуманитарные дисциплины. Сначала студенты изучают философию, историю, психологию, затем спецпредметы – речевое воздействие рекламы, информационные технологии в рекламе, технологию производства рекламного продукта.
Будущие рекламисты должны освоить менеджмент, медиапланирование, деловое общение и… маркетинг (отдельной дисциплиной он входит в обязательную программу). На практических занятиях студенты придумывают яркие слоганы, сочиняют названия магазинам (нейминг), учатся находить оригинальные рекламные ходы.
Много времени уделяется изучению иностранного языка, особенно английского – без него в рекламе делать нечего. Многие вузы в программу подготовки включают мастер-классы – практические занятия, где опытные специалисты делятся со студентами секретами рекламного мастерства.
Как составить медиаплан
Тем, кто выбрал «Маркетинг», нужно настроиться на изучение точных дисциплин: математики, информатики, экономики, финансов, статистики…
Будущие маркетологи учатся планировать, организовывать и координировать маркетинговые исследования, готовить обзоры рынка, работать с базами данных, обосновывать рекламный бюджет, составлять медиапланы, оценивать эффективность рекламных кампаний.
На старших курсах студенты знакомятся с методами работы маркетолога: всевозможными опросами, фокус-группами, анкетированиями, тестированиями. Практически во всех институтах в учебном процессе проводят деловые и ролевые игры, тренинги, ситуационные задачи и кейсы.

Другие материалы по теме

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *